Erklärvideos sind ein beliebtes Format und werden immer häufiger geschaut - vor allem von jungen Menschen. Wir untersuchen aktuell mit Masterstudierenden an der Universität Zürich, wie solche Erklärvideos gestaltet werden können, um ihre Überzeugungskraft zu erhöhen und freiwillige CO2-Kompensationen zu fördern. Es zeigt sich bisher, dass solche Videos vor allem die Bereitschaft, sich weiter zum Thema zu informieren steigern können.

Team.
Anna Schorn
Prof. Dr. Werner Wirth

Jahr.
2021-2022

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Ziel & Vorgehen.

Ziel der Studienreihe ist es, verschiedene Gestaltungsmittel für Erklärvideos zu CO2-Kompensationen zu untersuchen. Wir haben dazu verschiedene Erklärvideos mit Animaker erstellt, in denen ein Exemplar seinen Weg zu freiwilligen Kompensationen beschreibt und die Rezipient:innen auf eine Informationsreise mitnimmt. Die Videos unterscheiden sich beispielsweise darin, ob in der ersten oder dritten Person gesprochen wird. Daneben wird das Reiseziel variiert und es sind verschiedene Verhaltensappelle integriert.

Zwischenergebnisse.

Das Projekt ist noch nicht abgeschlossen; erste Analysen deuten jedoch nicht darauf hin, dass die unterschiedliche Gestaltung der Videos Auswirkungen auf ihre Überzeugungskraft hat. Im Vergleich zu Personen, die kein Video gesehen haben, kann dadurch jedoch die Bereitschaft, sich weiter zu informieren gesteigert werden.

Soziale Normappelle sind eine beliebte Massnahme zur Förderung nachhaltigen Verhaltens. Im Bereich des Minderheitsverhaltens ist jedoch noch nicht klar, wie diese möglichst effektiv eingesetzt werden können. Wir haben eine Studie durchgeführt, in der soziale Normappelle in Erklärvideos eingebettet wurden. Ergebnisse zeigen, dass vor allem injunktive Mehrheitsappelle wirksam sind, während deskriptive Minderheitsappelle eine untergeordnete Rolle spielen.

Team.
Anna Schorn
Prof. Dr. Werner Wirth

Jahr.
2021-2022

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Ziel & Vorgehen.

Ziel der Studie war, näher zu untersuchen, wie soziale Normappelle bei Minderheitsverhalten eingesetzt werden können. Wir haben dazu 12 verschiedene Whiteboard-Erklärvideos erstellt und untersucht, wie diese die Einstellung und Bereitschaft zu CO2-Kompensationen beeinflussen. Das Projekt wurde gemeinsam mit Masterstudierenden an der Universität Zürich durchgeführt.

Ergebnisse.

Die statistische Analyse ergab keine signifikanten Unterschiede zwischen den Videos mit verschiedenen Appellen. Wenn die Experimentalgruppen jedoch mit Kontrollgruppen ohne injunktiven Mehrheitsappell verglichen wurden, zeigt sich, dass dieser die Wirkung signifikant erhöht.

Schlussfolgerung.

Bei nachhaltigen Verhaltensweisen, die zwar mehrheitlich als gut und erwünscht empfunden werden, aber erst von einer Minderheit ausgeführt werden, kann es eine effektive Massnahme sein, wenn hervorgehoben wird, dass die Mehrheit eine positive Einstellung dazu hat. Die Ergebnisse sollen durch weitere Folgestudien bestätigt werden.

Wie lassen sich Nachhaltigkeitsprodukte wirkungsstark auf Instagram vermarkten? In der Studie sind wir dieser Frage nachgegangen und haben untersucht welche Botschaften die Follower:innen überzeugen. Dazu wurden verschiedene Personen unterschiedliche Post vorgelegt. Wir konnten zeigen, dass neben den Hinweisen über den Vorteil für Natur und Umwelt, Rezipient:innen einen persönlichen Vorteil aufgezeigt bekommen sollten, damit sie sich für das Produkt interessieren.

Team.
Dr. Friederike Vinzenz
Anna Schorn
Prof. Dr. Werner Wirth

Jahr.
2019-2021

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Ziel.

Das Ziel der Studie war es, zu eruieren wie genau Personen auf Instagram erreicht werden können. Dabei wurden fiktive Eco-Unterkünfte beworben. Das Projekt wurde im Rahmen einer studentischen Arbeit an der Universität Zürich initiiert.

Vorgehen.

Vier Personengruppen wurden unterschiedliche Instagamposts vorgelegt. Diese Posts unterschieden sich hinsichtlich der Werbekennzeichnung und der beinhalteten Botschaften. Anschliessend wurde mittels Struckturgleichungsmodellen die Stärke der Effekte überprüft. Durch dieses Vorgehen lässt sich die exakte Wirkung der einzelnen Massnahmen statistisch überprüfen (Software R).

Implementation.

Durch die Ergebnisse lässt sich klar definieren, wie Instagramposts gestaltet werden müssen, damit sie bei den Follower:innen die gewünschten Wirkung entfalten. Es kann zielgruppenspezifisch die passende Botschaft platziert werden.

In einem Online-Experiment haben wir den Zusammenhang von Kundenbewertungen und Nachhaltigkeitszertifizierungen für Hotels in Deutschland untersucht. Die Ergebnisse bestätigen, dass Bewertungen von Kunden:innen zur Nachhaltigkeit eines Produktes (als Piktogramme dargestellt) neben Zertifizierungen eine wichtige Rolle spielen, um potenzielle Gäste über die Nachhaltigkeitsleistung eines Hotels zu informieren.

Team.
Prof. Dr. Julianna Priskin
Dr. Friederike Vinzenz

Jahr.
2018-2019

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Ziel.

Ziel der Studie war es, die im Projekt “Nachhaltigkeitslabels” gefundenen Ergebnisse für Deutschland replizieren zu können. Das Projekt untersucht, ob Nachhaltigkeits-Ratings ein effektives Kommunikationsmittel sind, um nachhaltiges Gästeverhalten während der Online-Buchung von Hotels zu fördern.

Implementation.

Nachhaltige Hotels sind immer noch am austesten, wie sie potenziellen Gästen ihre Nachhaltigkeit am besten kommunizieren. Nachhaltigkeit ist ein abstraktes Konzept, das nicht einfach zu vermitteln ist. Dass Informationen einfach verständlich sind, ist aber unabdingbar, damit sie eine Wirkung auf Konsumenten haben können. Hinweisreize (cues) wie Ratings stellen einfach verständliche Information dar. Potenzielle Gäste sind sich Ratings aus Buchungs- (z.B. booking.com) und Bewertungs-Plattformen (z.B. TripAdvisor) gewohnt. Konsumenten buchen immer mehr über Online-Plattformen, heute erfolgen bereits fast 30% aller Hotel-buchungen in der Schweiz über Online-Buchungsplattformen (Schegg, 2018). Die bestehenden Ratings auf den Online-Plattformen fassen die Zufriedenheit von Gästen zusammen und machen sie auf einen Blick ersichtlich – und Konsumenten stützen sich bei der Hotelwahl auf die Ratings. Nachhaltigkeits-Ratings, welche die ökologische und/oder die soziale Nachhaltigkeitsdimension berücksichtigen, könnten Konsumenten deshalb in einfacher Weise über die Nachhaltigkeit eines Hotels informieren.

Anhand einer Reihe von Kurzanzeigen, entscheiden Personen, ob sie sich für ein Hotel interessieren oder nicht. Hier spielt die Nachhaltigkeit des Hotels eine Rolle, wenn die Informationen verständlich präsentiert werden. In unserer Untersuchung konnten wir zeigen, dass bereits bei dem Entscheid, ob eine Unterkunft näher betrachtet werden soll oder nicht, Informationen zum Nachhaltigkeitsengagement eine entscheidende Rolle spielen.

Team.
Dr. Friederike Vinzenz

Jahr.
2018-2019

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Ziel.

Das Ziel der Studie war es, zu untersuchen inwiefern Informationen zur Nachhaltigkeit bereits in einer frühen Phase des Entscheidungsfindungsprozesses bei der Buchung eines Hotels eine Rolle spielen. Ausserdem wie diese Informationen dargestellt werden müssen, damit potenzielle Kund:innen diese verstehen und verarbeiten können.

Vorgehen.

Es wurde eine innovatives Mockup einer Buchungsseite erstellt, sodass ein realer Buchungsprozess nachgestellt werden konnte. Verschiedene Hotel-Kurzanzeigen wurden entsprechend präpariert, sodass die Informationen der Nachhaltigkeit den Teilnehmenden auf verschiedenen Arten präsentiert wurden. Anschliessend wurde deren Verhalten analysiert und die Wirkung der Kurzanzeigen gemessen.

Implementation.

Heutzutage nutzt der Grossteil der Schweizer Bevölkerung Online-Buchungsplattformen, um eine passende Unterkunft zu finden. Bei diesem Findungsprozess werden verschiedene Entscheidungen aufgrund der dargebotenen Informationen getroffen. In einer ersten Phase wird aus einer Reihe von Kurzanzeigen Hotelangebote ausgesucht, die von den potenziellen Kund:innen anschliessend näher betrachtet werden. Es gilt mittlerweile als Standard, dass in diesen Anzeigen der Durchschnitt der abgegebenen Kundenbewertungen gezeigt werden. Doch wie entscheiden sich Personen, wenn sie auch eine durchschnittliche Performance der Nachhaltigkeit gezeigt bekommen?

Wie lassen sich Personen überzeugen ein nachhaltiges Hotel zu buchen? Mittels verschiedner Studien wurde die Wirkung von zielgruppenspezifischen Marketingstrategien untersucht. Dazu wurden Experimente in der Schweiz, Deutschland und den USA durchgeführt und anhand von Eytrackingmethoden, Online-Befragungen und Verhaltensdaten, Kommunikationseffekte und Entscheidungsprozesse analysiert.

Team.
Dr. Friederike Vinzenz
Prof. Dr. Werner Wirth
Prof. Dr. Julianna Priskin

Jahr.
2014-2019

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Ziel.

Im Rahmen ihrer Dissertation, untersuchte F. Vinzenz die Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsstrategien bei unterschiedlichen Zielgruppen. Dabei ging es insbesondere darum eine Strategie zu entwickeln, die Personengruppen überzeugt, die nicht bereits eine hohe Nachhaltigkeitsaffinität mitbringen.

Vorgehen.

Dazu wurden zahlreiche Studien in der Schweiz, Deutschland und den USA durchgeführt. Es kamen hierbei unterschiedliche Methoden zum Einsatz, wie etwa Eyetracking, Online-Befragung, User-Verhaltensdaten. Mittels Strukturgleichungsmodellen wurden Vergleiche zwischen den den Ländern, aber auch zwischen den unterschiedlichen Zielgruppen analysiert. Segmentierungsanalysen dienten der Identifizierung von Gruppen, die in der bisherigen Kommunikationsstrategie der Agenturen vernachlässigt werden.

Implementation.

Um die breite Bevölkerung für ein nachhaltiges Verhalten zu begeistern, müssen Inhalte und Kommunikationsmittel entsprechen auf die Zielgruppe und deren Persönlichkeitsstruktur abgestimmt sein. Durch eine positive Verstärkung lassen sich weitere Personengruppen überzeugen zur nachhaltigen Entwicklung beizutragen, die bisher eher verprellt wurden.

In diesem Projekt haben wir an der Hochschule Luzern ein Barometer für nachhaltige Reise- und Tourismusmärkte entwickelt, um die Rolle und Bedeutung von Nachhaltigkeitskriterien bei Reisebuchungen nachvollziehen zu können. Das Barometer besteht aus verschiedenen Fragen zur Schätzung des Marktverständnisses nachhaltiger Tourismusprodukte, die international angewendet werden können. Unser Barometer wurde in Kanada, Russland, Schweiz und den USA erfolgreich getestet.

Team.
Prof. Dr. Julianna Priskin

Jahr.
2011-2017

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Ziel.

Durch dieses Projekt wurde ein Grundindex erstellen, um die Entwicklung der Nachfrage nach nachhaltigem Tourismus aufzeigen zu können.

Vorgehen.

Der Barometer basiert auf einer Umfrage, die weltweit regelmässig durchgeführt wurden. Insbesondere wurde das Barometer in Kanada, Russland, Schweiz und den USA erfolgreich getestet.